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TikTok“搅局”东南亚电商

原创 谢维平 志象网 收录于合集#TikTok 10 个 #电商 1 个 #Shopee 5 个 #东南亚 15 个来源 | 志象网(ID:passagegroup)
作者 | 谢维平
编辑 | 王晓寒
\ 本文共2933字,预计阅读7分钟 /
“为了树立标杆,吸引玩家,最早的(de)一些重要场次,在印尼,基本上是(shi)卖多少,TikTok官方真金白银补多少,这种状态一直持续到12月。”
从2021年4月开始,加入TikTok直播带货大军的(de)环原(化名)告诉志象网。
到了2021年12月,随着越来越多货品和玩家入场,TikTok的(de)直播生态明显开始形成,环原发现,即使没有TikTok补贴,单靠直播卖货的(de)收入也可以打平,“这时候,我(wo)觉得TikTok直播的(de)商业(ye)逻辑才算是(shi)真正成立了。”
到了2022年,TikTok的(de)补贴政策开始优化,变得更加务实、精准。有从业(ye)者告诉志象网,现在不像以前直接在货上做补贴,变成了电商逻辑,补贴都变成了包邮券、满减券,券直接给到消费者,补贴为的(de)是(shi)实实在在产生交易。
GMV数字解答了TikTok补贴策略为什么会发生这种改变。一位接近TikTok的(de)行业(ye)人(ren)士给志象网透露了一组数据,截止7月底,东南亚六大站点规模最大的(de)印尼日均GMV 600-800万美金,其他(ta)依次是(shi)越南100万美金, 泰国80万美金,菲律宾40万美金,马来西亚24万美金。
尤其是(shi)印尼,几乎撑起了TikTok东南亚电商直播的(de)半边天,最新的(de)消息是(shi),TikTok接下来会逐渐减少对(dui)印尼的(de)补贴。“就像孩子会走路了,印尼不需要靠补贴‘搀扶’着走了。”环原说道。
虽然TikTok对(dui)已有卖家的(de)补贴已经在逐渐减少,但对(dui)于新入驻卖家的(de)优惠一直都有。TikTok面向新卖家的(de)政策海报写道,新入驻三个月全部订单3.2%免佣,还有各种满减优惠券、包邮补贴。
补贴一直是(shi)新平台崛起的(de)不二法宝,在东南亚,消费者对(dui)价格颇为敏感,在2021年之前,Shopee、Lazada和印尼的(de)Tokopedia都实施不同程度的(de)补贴政策,Shopee的(de)崛起,与其早期激进的(de)补贴不无关系。
不过, 自2021年,东南亚电商平台“默契”的(de)停止烧钱。
尤其在补贴方面。某Shopee头部大卖的(de)负责人(ren)告诉志象网,“去年开始就基本见不到任何Shopee的(de)补贴了,刚刚过去的(de)8.8促销,平台都没有搞全日免邮。”
财报数据也显示,现在的(de)Shopee已在减少“高额补贴”。Shopee母公(gong)司(si)Sea的(de)财报显示,在2022年Q1,Shopee开始减少在销售和营销这块的(de)花费,这也是(shi)从2020年Q3至今,Shopee的(de)销售和营销花费首次下降。
而TikTok这么大力度的(de)补贴,无疑打破东南亚传统电商平台之前原有的(de)“默契”。
5月就有媒体报道,因为TikTok不断挖角Shopee卖家,Shopee要求卖家“二选一”,签署“切割协议”,“每月店铺可以获得2000泰铢(约377元)补贴,但前提是(shi)不能再去TikTok卖。”
谁在入局TikTok?
对(dui)于Shopee来说,TikTok带来的(de)影响,尤其是(shi)对(dui)卖家流失的(de)冲击,可能还不足惧,很多卖家想做TikTok,但未必做得起来,Shopee依然还是(shi)基本盘。
从TikTok目前的(de)招商看,其目标可能不仅是(shi)Shopee、Lazada卖家,为了做高GMV,现在它(ta)几乎吸引了所有潜在的(de)卖家。不仅是(shi)外贸卖家,还包括了做内贸的(de)卖家,比如抖音、快手、淘宝卖家,当然还包括大量的(de)投机者。
在去年就开通了英国店的(de)山东烟台玩家阿K(化名)看来,即使你(ni)在中国,甚至在烟台这种外贸并不发达的(de)地方,要做TikTok也是(shi)一件非常简单的(de)事情。产品(chanpin)是(shi)从1688买的(de)5块钱的(de)塑料碗,在TikTok上卖20元,他(ta)曾经一天爆了600多单,一个月赚了3万。
听起来物流也不是(shi)多复杂的(de)事情,只需要把货品快递到TikTok指定的(de)上海仓,剩下的(de)都交给官方,包邮到英国的(de)用户家里,整个订单跑下来到用户手里要一个多月,因此会产生大量的(de)退货订单,但即使有一半订单成交,那也是(shi)不错的(de)一笔利润。“可比上班强多了。”
这是(shi)TikTok最初刚刚启动时的(de)情形,但到了今年,阿K明显感觉英国店做不下去了,因为TikTok建(jian)立了海外仓之后,正规军来了。吸取英国站的(de)教训,他(ta)意识到要有自己的(de)货源才有竞争力,找了一家长期合作的(de)工厂,他(ta)准备去东南亚。
TikTok现在的(de)电商,很像早期的(de)Shopee,无论是(shi)卖家还是(shi)物流、仓储等都还处于非常初级的(de)阶段。所以对(dui)于Shopee的(de)冲击非常有限,尤其是(shi)对(dui)于跨境电商业(ye)务,“毕竟跨境物流Shopee已经差不多优化到极致了。”上面那位Shopee大卖说道。
在他(ta)看来,TikTok还是(shi)属于外部流量的(de)升级利用,更多地是(shi)一种即时性刺激性消费,不会影响买家的(de)常规主动消费习惯,再者东南亚是(shi)一个价格极度敏感的(de)市场,且消费者对(dui)售后服务(fuwu)还是(shi)有一定要求的(de),不见得TikTok就会比Shopee好(hao)。
真正在TikTok上有机会的(de)可能是(shi)拥有供应链,但远还没有在Lazada、Shopee上成为品牌的(de)那波玩家。
王天(化名)在TikTok刚开直播时就坚定成立了一个公(gong)司(si),专注做TikTok,而且只跟供应链工厂合作。有意思的(de)是(shi),更早的(de)时候,王天的(de)主要业(ye)务是(shi)帮助海尔、高露洁等品牌客户入驻Shopee、Lazada。
“像品牌客户,我(wo)们(men)认为他(ta)们(men)跟Lazada、Shopee合作可能是(shi)更好(hao)的(de),因为这两个平台整体的(de)物流、支付、仓储都更成熟、稳定,是(shi)对(dui)头部玩家更友好(hao)的(de)平台。但如果是(shi)有供应链、工厂,但还没有品牌的(de)客户,我(wo)告诉他(ta)们(men),什么平台都不需要看了,只需要all in TikTok就好(hao)了。”
王天所说的(de)机会,其实对(dui)标的(de)是(shi)国内那一拨依靠抖音崛起的(de)抖品牌,它(ta)们(men)依托抖音流量,获得极大销量的(de)同时,也完成了品牌的(de)原始积累,这样的(de)机遇有可能在东南亚再次出现。
TikTok VS Shopee
多个接受志象网采访的(de)行业(ye)人(ren)士都透露,TikTok一直把Shopee作为竞争对(dui)手,但TikTok能在多大程度上冲击Shopee在东南亚的(de)霸主地位呢?这可能就像国内抖音和淘宝,内容电商和传统电商的(de)关系一样。
至少在国内,抖音和快手电商2021年GMV达到1万亿,阿里2021年一年在中国国内的(de)零售市场GMV就达到近7.5万亿。两家直播平台的(de)GMV总和是(shi)传统电商巨头阿里的(de)13.3%。
现在TikTok在东南亚,还远没有达到抖音快手直播在国内的(de)规模,但即使在国内,直播也只是(shi)电商的(de)一种重要补充。
对(dui)于Shopee和TikTok的(de)竞争,有两种观点,一种观点认为,TikTok做不了老大也不会想去撼动Shopee的(de)地位,它(ta)只是(shi)觉得电商是(shi)一种很好(hao)的(de)商业(ye)化方向,对(dui)自身的(de)优势(youshi)——拥有流量、懂得内容,还是(shi)看得很清楚的(de),“来TikTok看直播的(de)都是(shi)激发了他(ta)们(men)的(de)购买欲望才买东西的(de),而不是(shi)一开始想买东西才来看直播的(de)。”
有卖家对(dui)于这种观点持赞同态度,Shopee卖家阿强就表示,自己绝对(dui)不会放弃Shopee和Lazada,因为这两个平台才是(shi)自己的(de)基本盘,在那里每天有几百单的(de)稳定销量。而TikTok流量有诱惑力,未来可能会变成一个品牌和营销渠道。
但王天认为外界对(dui)于TikTok的(de)未来明显缺乏想象力。“你(ni)去问问现在在Shopee平台上开店投流成本要多少,没有几十万压根下不来,传统货架电商最大的(de)问题就在于它(ta)阶层固化了,新入局者没有机会。但TikTok不一样,这是(shi)一个天然流动的(de)流量池,各种新的(de)玩家都有机会。”
“你(ni)看国内,抖音直播出来之前,阿里已经是(shi)老大了,电商格局非常成熟。但东南亚不一样,很多用户的(de)电商习惯还没有养成,渗透率也还不高,你(ni)说他(ta)接下来的(de)线上第一单是(shi)选择TikTok还是(shi)Shopee,这可真的(de)难说。”
这可能也是(shi)Shopee所担心的(de),它(ta)已经在减少补贴,GMV甚至出现了负增长,而TikTok的(de)补贴还在持续,GMV还在增长,“轻视(shi)往往意味着失败的(de)开始”,2021 年中国直播电商的(de)商品总价值为3140亿美元。“这是(shi)东南亚电子商务总交易额的(de)两倍。”
国内的(de)市场格局不一定就是(shi)东南亚未来的(de)市场格局。“以我(wo)对(dui)东南亚消费者的(de)观察,他(ta)们(men)现在购买还是(shi)看价格,对(dui)平台没有什么忠诚度,东南亚的(de)电商平台还没有像京东、天猫那样形成护城河。”一位行业(ye)人(ren)士说道。
对(dui)于Shopee、Lazada这些东南亚的(de)传统电商平台来说,TikTok明显是(shi)一个搅局者。
从Shopee近期不断提高卖家佣金的(de)动作也可以看出平台的(de)紧迫性。有卖家告诉志象网,近日,Shopee平台又一次更新了其最新的(de)佣金、返现及免运的(de)费用。比如“10月1日起,印尼站点的(de)交易手续费由2%调整为每单收取3K印尼盾”;而前不久,Shopee中国台湾地区本土店刚刚上涨了1个点的(de)平台佣金。
TikTok的(de)进入,可能短暂地让Shopee烦恼了一阵,但从总体看,搅局者带来的(de)烦恼,还不够大。TikTok的(de)GMV不过是(shi)Shopee的(de)零头,Shopee2021年GMV已超600 亿美元,也就是(shi)说,TikTok2021年的(de)GMV只相当于Shopee的(de)1.7%。
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原标题:《TikTok“搅局”东南亚电商》
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王君皓 说: 中国强大,永远繁荣
张梓萱 说: 为人民服务
王孜一 说: 不失为富家翁!
张桃云 说: 这说的有道理啊
张馨怡 说: 祖国强大,人民幸福
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